インターネット広告を始めるときめたなら

インターネット広告を始めたいと思った時、何から始めればよいのか、だれに相談すればよいのか、など迷ってしまうことは多いかと思います。

「今までチラシなどの紙の集客に頼っていたけど、インターネット広告に切り替えたい。」
「新しくサービスを始めたが、インターネット広告を活用して集客していきたい。」
「インターネット広告を始めたいのだけど、どれから始めればよいかわからない。」

このような悩みの相談を、お客様からの問い合わせとしてよく受けることがます。今回は、インターネット広告を始めたいと思った時に、まず知っておくべきことをまとめさせていただきました。是非今後のウェブマーケティングに役立て頂ければと思います。

【目次】

インターネット広告とはどのような広告なのか
- インターネット広告の特徴
インターネット広告の種類
- 運用型広告
  - リスティング広告
  - ディスプレイ広告
  - Facebook広告
- 純広告
マーケティング全体の中で優先順位を決める
- 顕在層をターゲットとするか。潜在層をターゲットとするか。
最高のパートナーを選ぶ
まとめ

①インターネット広告とはどのような広告なのか

突然ですが、インターネット広告を初めて活用しようと考えた時、おそらく皆さんの頭の中には、

「今後、世の中のトレンドはインターネット社会にますます加速していくだろう。インターネットの利用者は年々増加しているわけだから、そこに広告を出せば効果的なのではないか。」

という仮説があるのではないでしょうか。インターネット広告を初めて活用するという方によくある誤解が、この「インターネット広告を出せば成功する」という誤解です。確かに、インターネットの利用者は年々増加しているので、インターネット広告を活用すれば多くのユーザーにアプローチするチャンスになることは確かでしょう。

しかし、ただインターネットを活用して広告を出したとしても、効果を得ることはできません。何も戦略設計をせず、ただ広告を配信するのであれば、それは、利用者数が世界一とされている新宿駅に広告を置いているという状況と同じです。そのような広告は、ユーザーの気持ちに響いていないどころか、目を引いてもいでしょう。

インターネット広告においても戦略設計をしっかりと考えなければ、その効果を得ることはできません。

インターネット広告を戦略的に活用していく為には、まずインターネット広告でどのようなことが出来るのかをしっかりと理解しておく必要があります。

インターネット広告の特徴

・広告の効果を可視化

インターネット広告の特徴は、なんといっても広告の効果を可視化できるところにあります。インターネット広告では、新聞・雑誌・テレビCMなどの従来型の広告で計測することが困難であった広告の反響が、広告の表示回数や、ウェブサイトへの流入数、実際に売り上げに結び付いたクリックの数など、数値として計測することが出来ます。

これは、マーケティング戦略を考えるうえで非常に重要です。「どのくらいの広告費をかければどのくらいの効果に繋がるのか」というのを担当者の感覚値ではなく、実際の数値として算出できるため、マーケティング戦略に具体性を持たせることが出来るようになります。

・ターゲティング機能

インターネット広告のもう一つの特徴は、ターゲティング機能です。これはインターネット上で取得されている、インターネットユーザーの閲覧履歴や検索履歴など行動履歴をもとに、広告配信の対象となるユーザーを絞り込む機能です。このことにより、広告の無駄な配信を防ぐことができ、広告の費用対効果を高めることが出来ます。また、従来型のメディアではなかなかリーチすることの出来なかった、特定の市場をターゲティングした商材であっても、的確に情報を届けることが可能となっています。

②インターネット広告の種類

ここでは、インターネット広告にはどのようなものがあるのか、その中でも代表的な広告をまとめています。インターネット広告には、大きく分けて運用型広告と呼ばれるタイプの広告と純広告と呼ばれる二つのタイプの広告がありますので、それぞれ見ていきたいと思います。

・運用型広告

運用型広告とは、広告の掲載枠や広告文・バナーなどのクリエイティブを、入札単価を調整しながら配信していく広告になります。運用型広告では広告の掲載がオークションにより決定されており、オークションに競り勝つことで広告の掲載が可能になります。オークションでは入札単価（多くの場合1クリックあたりに支払う価格を入札します。）以外にも、広告のクリック率や広告の品質などの要素も加味されています。これらの要素を分析・調整をしながら配信をしていくのが、運用型広告になります。

代表的な運用型広告には下記のようなものがあります。

・リスティング広告（検索連動型広告）

Google広告やYahoo!スポンサードサーチに代表される広告です。Googleなどの検索エンジンの検索結果画面に表示される広告です。ユーザーが検索する際に入力した検索語句に基づいて広告を配信することが出来るため、ユーザーが求めているものに関連性の高い広告を出すことが可能です。

・ディスプレイ広告・DSP広告

GDNやYDA（Yahoo!ディスプレイ広告運用型）などの広告になります。バナー広告と呼ばれたりしているように、イメージ画像を他のウェブサイトなどに配信する広告です。また、GoogleやYahoo!のアドネットワークに限定しないで、メディアを横断的に広告が配信できるDSP広告と呼ばれるタイプの広告媒体もあります。これらの広告ではユーザーの検索履歴やウェブサイトの閲覧履歴などをもとにターゲティングして広告を配信することが可能です。

・Facebook広告・Instagram広告

日本国内だけでも2,800万人のユーザーが月間で利用しているとされるFacebookのフィード内に広告を配信することが出来ます。Instagramの利用ユーザーに対する広告配信も、このフェイスブック広告を利用して配信することが可能です。フェイスブック広告の特徴は、ユーザー自身が入力しているプロフィール（デモグラフィックデータ）をもとにターゲティングが出来るという、ターゲティング精度の高さになります。

・純広告

インターネット広告では運用型広告の他に、純広告と呼ばれるタイプの広告があります。これは特定のウェブサイトやアプリ上の広告枠を買い取り、広告を掲載するタイプの広告になります。最も有名なものですと、Yahoo!のトップページに広告を掲載する「Yahoo! JAPANブランドパネル」という商品があります。（※配信面により細かい呼び名がありますが一般的にブラパネと呼ばれたりしています。）

純広告では、一定期間広告を掲載するものや、広告の表示回数（インプレッション）保障というタイプのものもあります。

一般的に、掲載期間中の広告の変更などが出来ず、運用型広告に比べ費用が高くなります。

③マーケティング全体の中で優先順位を決める

ここまで、インターネット広告にどのような媒体があるかを見てきましたが、それぞれの広告媒体には得意・不得意とする分野があります。インターネット広告の媒体を選ぶ際は、この得意・不得意を意識しながら、広告媒体を選んでいきましょう。単純に「効果が良いと聞いているから」といった理由だけで選ばないように注意してください。

インターネット広告は、新聞、雑誌、テレビCMの広告に比べて、比較的低予算で始めることが可能であるということも、魅力の一つではありますが、今まで実施していた、チラシなどの紙媒体の広告予算をインターネット広告に振り分けるつもりなど、実際には限られた広告予算の中でやりくりしなければならないという状況も往々にしてあるかと思います。

その為、インターネット広告を始めると決めた場合は、どの広告媒体を活用していくのかということを、マーケティングの目的と照らし合わせて優先順位を決めていく必要があります。

⇒目的と広告媒体の選び方について詳しく知りたい方はコチラを参照ください。
目的から選ぶインターネット広告の《媒体》とは

・顕在層をターゲットとするか。潜在層をターゲットとするか。

自分たちのマーケティングの目的と実施すべき広告媒体を照らし合わせる際に、最も基本的な考え方になるのが「顕在層」と「潜在層」という考え方です。この「顕在層」と「潜在層」という用語はウェブマーケティングでよく使われていますので、是非覚えておいてください。

顕在層とは、既に自分は何が欲しいのか、何を求めているのかを自覚しているユーザーのことであり、その課題を解決するための行動を既に起こしているユーザーのことです。

例えば、住宅購入をして火災保険が必要になったユーザーは「火災保険おすすめ」や「○×損保火災保険」というような、キーワードで検索して商品を見つけるための行動を起こします。顕在層のユーザーは既に自分が求めているものを知っているので、ブランド名や商品名で検索することが多くあります。

潜在層とは、まだ自分が何を求めているのかを自覚していないユーザーですが、そのニーズはある為、何かのきっかけで、顕在層になるとされる見込み客のことです。まだブランド名や商品を知らないユーザーに商品を認知してもらうことで、ニーズが発生したときに商品を選んでもらうことが出来ます。

顕在層と比較すると、まだニーズがハッキリしていない状態ですので、直接の効果に結び付きにくいという面もあります。

インターネット広告を始める場合は、まず、どのような層のユーザーに向けて広告を配信したいのかをハッキリとさせておく必要があります。ブランドをもっと多くの人に知ってもらうための認知拡大施策や、もっと多くのユーザーに購入してもらうための刈り取り施策など、ついつい広告に全てを望んでしまいますが、限られた予算の中ですべてを実現するのはなかなか難しいことです。できる限り広告の目的とターゲットユーザーをハッキリとしておくとよいでしょう。

ターゲットユーザーから考えた媒体選びは下記のようなものが一般的です。

顕在層を狙ったインターネット広告

リスティング広告
ディスプレイ広告のリマーケティング配信
Facebook広告

潜在層を狙ったインターネット広告

ディスプレイ広告
Facebook広告・ディスプレイ広告の類似オーディエンス配信
純広告

④最高のパートナーを選ぶ

インターネット広告を始めるにあたり、大切なのがパートナーとなる広告代理店選びです。特に運用型広告の場合、1ヵ月程度の配信でいきなり効果を出していくのは大変難しいです。基本的には、広告を配信しながら、日々、調整・運用をしてパフォーマンスを改善していくことになるので、広告の効果を出していく為には継続することが前提になります。とはいえ、ビジネスモデルを理解してくれない広告代理店や運用ノウハウの乏しい広告代理店と付き合ったところで、なかなか成果には結びつかないでしょう。インターネット広告の運用が初めてというのであれば、やはりこの最初の広告代理店選びは重要になってきます。

⇒広告代理店の選び方について詳しく知りたい方はコチラを参照ください。
【良い代理店を選ぶには】運用型広告における広告代理店の選び方

・予算が少額の場合は一度自分たちで運用してみる

Google広告やYahoo!スポンサードサーチといった検索連動型広告やFacebook広告など、広告代理店に依頼しなくとも広告を配信できる媒体もあります。広告費をあまり割けない場合、広告代理店に依頼をすると、手数料部分の方が高くついてしまい、思うように運用が出来ない場合もあります。このような場合には、一度、インハウスで運用してみることも効果的かもしれません。

ただし、これらの広告は運用型広告になりますので、日々の運用業務が不可欠になってきます。広告費が多くなればなるほど、必要とするスキルや、運用に対する作業量も増えていきますので、やはり広告代理店を上手に活用することがのぞましいかと思います。