ウェブマーケティングを担当されている方ですと、自社のウェブサイトの管理用にGoogleアナリティクスを活用されている方も多いかともいます。Googleアナリティクスを活用していれば、ユーザーがどのような経路でウェブサイトに訪れてくるのかなど、それぞれの経路ごとで効果を確認することが出来、ウェブサイトのその後の運用に役立てることが出来ます。
そんな、Googleアナリティクスですが、いざ活用するとなったときに、
「ウェブ広告を配信したけど、広告の流入が計測できていない・・・」
「施策ごとに分けて計測したい場合はどうすれば良いの？」
「パラメータのルールについて聞かれるけど、何のこと・・・」
なんてお悩みの方は、Googleアナリティクスをより効果的に活用するために、パラメータの仕組みについて知っておくとよいかもしれません。今回は、Googleアナリティクスをはじめ、多くの計測ツールで活用できるutmパラメータについてまとめています。是非参考にしていただければと思います。
【目次】
- パラメータとは
- アクティブパラメータ
- パッシブパラメータ
- utmパラメータの構造
- utmパラメータを生成するツール
- パラメータ付与で気をつけたいこと
- 「？」マークの使用は１つだけ
- パラメータのルールは統一しておく
- まとめ
①パラメータとは
パラメータとは情報の受け渡しをするための、変数のコードのことです。
(今回紹介していますパラメータは、システムエンジニアたちが使うパラメータと区別するため、URLパラメータと呼ばれたりもします。)
ユーザーが自発的に検索している自然検索や、参照元のウェブサイトとして自然に紹介されているようなリンクを辿ってユーザーが訪問しているのであれば、あまり問題になりませんが、広告やメルマガなどを活用して、ウェブサイトの管理者側で自発的にユーザーの流入を作る場合、その流入ごとの効果が気になるところかと思います。
このような場合には、パラメータを活用することで、計測ツールであるGoogleアナリティクス側との情報の受け渡しが可能となり、それぞれの効果を計測することが出来ます。
パラメータは、URL内に含まれている「？」以下の部分を指します。
【例】
https://△△○×.com?product_id=45
https://△△○×.com?utm_source=google&utm_medium=cpc
この例でいうと、
「?product_id=45」
「?utm_source=google&utm_medium=cpc」
の部分がパラメータということになります。
◆URLパラメータの種類
パラメータには、アクティブパラメータとパッシブパラメータと呼ばれる2種類のパラメータが存在しています。
アクティブパラメータ
上の例ですと、
https://△△○×.com?product_id=45
こちらのタイプがアクティブパラメータになります。
アクティブパラメータはECショップや多数のチェーン店舗を抱えているコーポレートサイトなどで良く見られる構造で、パラメータによって、商品ページや店舗ページを出し分けているものになります。つまり、アクティブパラメータでは、「？」以下のパラメータによって表示されるページが変わることになります。
上の例ですと「?product_id=45」の部分が、商品番号45の商品を指していますので、45の部分を別の数値にすれば他の商品が表示されることになります。
パッシブパラメータ
上の例ですと、
https://△△○×.com?utm_source=google&utm_medium=cpc
こちらのタイプがパッシブパラメータになります。
パッシブパラメータは、アクティブパラメータと異なり、「？」以下のパラメータの部分が変更したとしても表示されるページが変わることはありません。Googleアナリティクスの計測用に用いられているutmパラメータなど計測ツール用のパラメータはこのパッシブパラメータになります。
パッシブパラメータでは、表示されるページが可変することがないのでダミーパラメータと呼ばれたりもしています。
②utmパラメータの構造
utmパラメータの構造は、
utm_source=google
のように、左側の項目と右側項目を「＝」で繋いで表記しています。
左側の項目（utm_sourceの部分）をパラメータ名といい、
右側の項目（googleの部分）をパラメータ値といいます。
つまり、
utm_source=googleでは、『sourceというパラメータ名の値はGoogleです。』ということを示しているのです。
utmパラメータで設定できる項目は5つあります。
◆utm_source
GoogleやYahoo!などサイトへ誘導した参照元です。googleやYahoo!以外にも facebookやtwitterなどの媒体社を計測したい場合はこの項目の中に設定します。
◆utm_medium
流入が発生したメディアになります。リスティング広告であればcpc、バナー広告であればdisplay、メルマガであればmailなどを設定します。
◆utm_campaign
マーケティング施策ごとのキャンペーン名を設定します。
◆utm_term
リスティング広告で流入させたキーワードを設定できます。
◆utm_content
バナー広告や、広告パターンなどそれぞれのコンテンツごとで効果を計測したい場合は、このutm_contentのコンテンツで設定します。
これらの項目はそれぞれを「＆」記号で接続します。接続の際には、順序は関係ありませんが、
utm_source⇒utm_medium⇒utm_campaign⇒utm_term⇒utm_content
の順序が一般的で、視覚的にも分かり易いかと思います。
また、utm_termとutm_contentは必須項目ではないので、計測に不要の場合は用いなくても問題ありません。
◆utmパラメータを生成するツール
googleがutmパラメータの生成ツールを紹介してくれていますので、utmパラメータの生成が必要な場合はこちらを参照してみてください。
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
③パラメータ付与で気をつけたいこと
URLにパラメータを付与する場合、いくつか気を付けなければいけない点があります。
◆「？」マークの使用は１つだけ
URLにパラメータを付与する場合、「？」マークは1つしか使用することが出来ません。「？」マークを複数使用してしまうと、正しく計測できないか、ウェブサイトによっては正常に動作しなくなるので必ず「？」マークは1つだけにするようにしましょう。
良く起こりやすい間違いのパターンとしては、アクティブパラメータのついているウェブページに計測用のパラメータを付与する場合です。
上の例でみてみますと、
https://△△○×.com?product_id=45
こちらの、商品番号45番のページに「?utm_source=google&utm_medium=cpc」という計測用のutmパラメータを付与する場合です。
この場合、既に商品ページを表示させるためにアクティブパラメータを使用していますので、計測用のパラメータをそのまま「？」マークで接続することはできません。
このように既にアクティブパラメータが付与されているページに、計測用のパラメータを付与する場合は、2つ目の「？」マークを「＆」に変更することで、正しく計測されるようになります。
【接続例】
https://△△○×.com?product_id=45&utm_source=google&utm_medium=cpc
◆パラメータのルールは統一しておく
Googleアナリティクスを始め、アクセス解析ツールでは広告などの計測を、URLにパラメータを付与することで、広告からの流入を計測しています。
【例】
https://△△○×.com?utm_source=google&utm_medium=cpc
この例のパラメータでは『△△○×.comのウェブサイトにGoogle広告のリスティング広告から流入します』ということを示しています。
例えば、Googleからの流入を示している「utm_source=google」のパラメータ値（Googleの部分）を、「glis」や「gads」のように別の文字列にしてしまうと、それぞれ別の参照元として計測されます。同じ媒体社から流入してきたとしても、パラメータが異なれば、それぞれ別々に集計されてしまします。
また、「utm_source=google」と「utm_source=Google」のように大文字と小文字の違いも識別してしまいますので注意が必要です。
広告代理店が複数いる場合はこうしたケースが起こりやすいので、あらかじめパラメータのルールを統一しておくこと良いでしょう。
④まとめ
いかがでしたでしょうか。今回はGoogleアナリティクスなどの計測ツールで使用されているutmパラメータについてご紹介させていただきました。
あまり知られていませんが、utmとは「Urchin Tracking Module」の頭文字をとったものになります。urchinとは、Googleアナリティクスの前身ともいえる計測ツールのことです。Googleアナリティクス専用のパラメータと誤解されている方もいるかも知れませんが、utmパラメータは今では、他の計測ツールでも計測ができ、汎用性の高いパラメータとなっています。
utmパラメータについては最低限抑えておくとよいでしょう。
パラメータの利用は、ウェブ分析やインターネット広告の運用などで欠かせないものとなっています。パラメータを正しく利用することで、計測環境を整え、課題発見をしやすくなるでしょう。
もし、今あなたのウェブマーケティングがうまくいっていないのであれば、もしかするとこのパラメータの利用状況に課題があるのかもしれません。是非、パラメータを活用して、ウェブマーケティングの分析改善に役立てていただければと思います。
ところで、少し話がずれますが、このパラメータの表記について、「パラメータ」なのか「パラメーター」なのか、どっちなの！と迷ってしまいました。
そんな時にふと思い出してしまったのがハリーポッターでハーマイオニーが言っていた、
「あなたのは、レビオサー、いい？レビオーサよ。ウィンガーディアムレビオーサ！」
というセリフです・・・
・・・・
はい。このような「パラメータ」と「パラメーター」のような違いを表記揺れといいます。SEO対策や
リスティング広告などでは時々問題になりますので、気になる方はコチラも参考にしてみてください。