Web広告／CVR（コンバージョンレート）の改善効果と改善方法について

Web広告を運用していく中で、広告成果を最大化させるため、CVRを改善させたいと考えている方は多くいらっしゃると思います。

CVRの改善といってもなかなか簡単に行えることではないのですが、反面、このCVRという指標が改善されることで得られる効果は大きいです。今回は、このCVRについてお話していきたいと思います。

CVRを改善したいけど何をすればいいのかわからない。
CVRの改善に取り組んでいるけどなかなか成果が出ない
CVRの改善にはどういったメリットがあるの？

このようなお悩みをお持ちの方には参考になるかと思いますので、ご覧いただければと思います。

CVR（コンバージョンレート）とは？
CVR（コンバージョンレート）の改善がもたらす効果
- コンバージョン単価（CPA）の抑制ができる
- 新しい施策への取り組みが行える
CVR（コンバージョンレート）の改善方法
- コンバージョンポイントの増設
- ターゲティングの設定
- LPO
まとめ

1.コンバージョンレート（CVR）とは？

CVRとは、コンバージョンレート（Conversion Rate）の略称です。

ホームページやランディングページなどのWebサイトにアクセスがあった場合、そのアクセスのうちどのくらいがコンバージョンに至ったかの割合を示すものになります。

コンバージョンとは、予約・申込みや問合せ、資料請求など商材やサービスによって変わります。

Web広告においては、コンバージョンを獲得するために配信することが多いため、コンバージョンをどれだけ出せるかをKPIにするケースが多いです。

多くのユーザーが広告へ流入したとしても、そのほとんどがコンバージョンに至らず出て行ってしまっては広告を出す意味が減ってしまいます。そのため、必然的にCVRを高めていく必要性が生じ、CVRが高ければ高いほど獲得効率の良い広告配信ができているといえます。Web広告におけるCVRの計算式はコンバージョン数÷クリック数となります。

2.CVR（コンバージョンレート）の改善がもたらす効果

Web広告を配信していく中で、CVRの改善を行う必要性は高まっていきますが、簡単にあがっていくものではありません。簡単ではないからこそ、CVR改善がもたらす効果は大きいです。

CVR改善がもたらす効果として大きいものは2点あります。まず1点目はコンバージョン単価（CPA）の抑制ができること、2点目は新しい施策への取り組みを行えることです。

◆コンバージョン単価（CPA）の抑制ができる

CVR改善がもたらす効果として、コンバージョン単価（以下CPA）の抑制があげられます。

当然ではありますが、クリック数が同じ数であった場合、CVRが高いほどコンバージョン数は増加することになります。

Web広告を配信する場合、月額の予算が決まっている場合が多いです。そのため、CVRをあげていくことができれば同じご予算でも獲得できるコンバージョン数は増加することになります。同じご予算の中で獲得できるコンバージョン数が増加すれば、1件当たりのCPAは抑制できることになります。

また、競合の出稿状況などが悪化し、クリック単価（以下CPC）が高騰してしまった場合でも、CVRを高めていくことができればコンバージョン数は大きく増加しないかもしれませんが、CPAは抑えることができます。

◆新しい施策への取り組みが行える

Web広告を配信していくうえでCVR改善はとても重要なものであります。

しかし、CVRを既存の配信媒体や配信手法の中で改善していくとCVRは改善していくもののコンバージョン数そのものは増加しにくくなってくるといった現象が生じてきます。

⇒このような現象についてはこちらに記載しています

Web広告／広告運用における縮小最適化問題

コンバージョン数を増加させるといった側面で考えるとCVRを改善させていくということも重要ですが、それと同じように重要となるのが、どの媒体でどういった手法でコンバージョンをあげることができるのかといった配信先の選定になります。

Web広告を開始して初めから多くの配信媒体、多くの配信手法を取り入れるケースは少ないと思います。はじめはリスティング広告のみ、リスティング広告とディスプレイ広告のリマーケティング配信といったように小規模でスタートして徐々に拡大していくといった流れが一般的かと思います。

こういった場合、既存の配信の中でCVRを向上させていくことでコンバージョン数を最大化させていくのですが、目標とするコンバージョン数を達成した場合には、既存の配信の中でよりコンバージョン数を最大化させていくのか、新しい配信媒体・配信手法を試すのかの2択になるケースが多いです。この場合には、早い段階で新しい配信媒体・配信手法を試すほうが良いでしょう。

既存の配信で行き詰まってから次の配信媒体・配信手法を探そうとすると、どうしても獲得効率が落ちてしまうため、既存の配信の中で余裕があるうちに次の軸となるものを見つけておく取り組みを行っておくことが重要です。

⇒CPAと新規施策の取り組みに関してはこちらも参照ください

Web広告／CPAとLTV

3.CVR（コンバージョンレート）の改善方法

それでは、CVRを改善させていく手法にはどのようなものがあるのでしょうか。

CVRの改善手法には、広告の配信設定でできることと広告の配信設定以外でできることがあります。

前者はコンバージョンポイントの増設、ターゲティングの設定、後者はLPOなどがあげられます。

◆コンバージョンポイントの増設

CVRをあげるために、コンバージョンポイントを増設することが有効なケースもあります。

例えば、ある事例として、BtoB向けの商材ではじめは入力フォーム経由の問合せと電話による問合せの2点をコンバージョンポイントとして配信していましたが、途中で資料請求も加え、3点のコンバージョンポイントに変更しました。その結果、コンバージョン数は増加し、CVRも改善されました。更に、無意味なコンバージョンポイントの追加ではなかったため、コンバージョンするユーザーの質も下がることなく、実際の成約に結びつき売上もあがりました。

このようにコンバージョンポイントを追加することでCVR改善が図れるケースがあります。

◆ターゲティングの設定

Web広告の強みとしてターゲティングを行えるということがあげられます。

ターゲティング機能をうまく活用することでCVRを改善することができます。

CVRが低下してしまう原因の1つにターゲットとしているユーザーと実際に広告が配信されているユーザーの不一致があげられます。

年齢、性別はもちろん、リスティング広告でいえばキーワードの選定・見直し、ディスプレイ広告でいえばオーディエンスリストやアフィニティ（興味・関心）などのカテゴリの活用などがあげられます。

例えば、商品・サービスを利用するメインとなるユーザーが40代以上の場合、20代・30代への配信は抑制・除外の設定を徹底するだけでもCVRがあがるケースも多いです。自社の商品・サービスの特徴、メインユーザーにあわせた適切な設定を行えるよう心がけましょう。

◆LPO

広告の配信設定以外の部分では、LPOがあげられます。

LPOとは、Landing Page Optimizationの略称であり、ランディングページ最適化ともいわれます。CVRを改善していくなかで、最もインパクトがある施策の1つとなります。

⇒LPOについてはこちらも参照ください

LPO：ランディングページ最適化ってなに？

ランディングページは、広告流入後にユーザーが到達するページになります。

クリック数はあり、広告には流入しているものの、コンバージョンに至っていないというケースの場合、LPOを行うことでCVR改善がなされることが多いです。

前述したターゲティングの設定がしっかりしていることが前提ではありますが、ターゲティング設定がしっかりされている中で、コンバージョンに至らず離脱してしまっているのであれば、ユーザーが求めている情報が載っていない、あるいは載っていても見つけづらいといったようなことが考えられます。また、コンバージョンへの導線が複雑になっておりユーザーがコンバージョンまで至りづらくなってしまっているといったことも考えられるかもしれません。そのような課題に対して、改善策を施していくことがLPOになります。

⇒LPOでCVRをあげていく施策にはこのようなものがあります。

ランディングページのコンバージョン率（CVR）を改善するためには

広告の配信設定でできる施策内でCVRをあげていくには限界があります。LPOも同時に行っていき、CVRを高めていけるよう取り組んでいくことが理想的です。