リスティング広告はキーワード広告というくらい、キーワードが大事な要素になっています。その為、リスティング広告を運用していく為にはキーワードレポートを一度は目にすることがあるかと思います。あなたが広告主で広告代理店に運用を依頼している立場にあるのならば、広告代理店から提出される、レポートにはキーワードレポートが恐らくついているはずです。
そんなキーワードレポートについてよくある質問が
「このレポートに出ているキーワードって、実際にユーザーが検索しているキーワードですよね・・・」
というものです。
実はユーザーが検索している語句としてのキーワードは「検索クエリ」と呼ばれており、登録キーワードとは異なるものです。
リスティング広告のキーワードに関するレポートには2種類のレポートが存在しています。
Google広告やYahoo!スポンサードサーチの広告アカウントに「登録されているキーワードのレポート」と実際にユーザーが検索した「検索語句ごとのレポート」です。
通常キーワードレポートとして作成されている『キーワードレポート』とユーザーの実際の検索語句を報告する『検索クエリレポート』（※検索語句レポートと呼ばれたりもします。）は、実は全く似て非なるものです。レポートの内容が似ているのでややこしいのですが、この違いを理解していないとリスティング広告の効果的な運用はできません。
この記事では、「キーワードレポート」と「検索クエリレポート」の違いを見ながら、検索クエリをどのように広告運用に活かしていくのかを紹介しています。是非、今後の広告運用の参考にしていただければと思います。
【目次】
- 検索クエリとは
- キーワードレポートと検索クエリレポートの違い
- 検索クエリがわかったら、次にすること
- まとめ
①検索クエリとは
検索クエリとは、ユーザーがGoogleやYahoo!といった検索エンジンを利用して、検索する際に実際に入力している検索語句になります。語句になりますので、例えば、単語だけでなく「確定申告でいくらくらい戻る」のようなフレーズ単位のものも含みます。
検索クエリは、ユーザーが実際に入力している語句そのものになりますので、ユーザーの心理が色濃く表れているといえます。検索クエリを読み解いていくことで、マーケティング担当者が見落としていたキーワードやユーザー心理の発掘をすることが出来るようになります。
リスティング広告を配信していて、登録しているキーワード以外の語句が検索されたときに、何故、広告が配信されているのかというと、リスティング広告のキーワードには「マッチタイプ」と呼ばれるものがあるからです。
⇒マッチタイプをもっと詳しく知りたい方はコチラを参照ください。
検索連動型広告《リスティング広告》のマッチタイプが分からない…
キーワードを登録する際にマッチタイプ、完全一致のみを登録しているのであれば、登録してあるキーワードのみに対して広告が表示されますので、検索クエリをチェックするメリットはあまりないでしょう。しかし、完全一致だけを登録していると、表示機会が極めて限定的になってしまうため、通常はフレーズ一致や部分一致といったマッチタイプも登録していくことになります。これらのマッチタイプでは登録しているキーワード以外の語句が検索された際も広告が配信されますので、どのような検索クエリに対して広告配信がされているのかを定期的にチェックする必要があるのです。
②キーワードレポートと検索クエリレポートの違い
冒頭で紹介しましたように、リスティング広告でキーワードに関するレポートは下記の2種類があります。
- 登録されているキーワードの成果を示す《キーワードレポート》
- ユーザーの実際の検索クエリを示す《検索クエリレポート》
ここではそれぞれのレポートがどのような役割で活用されているかを見ていきたいと思います。
・登録されているキーワードの成果を示すキーワードレポート
キーワードレポートは主に、リスティング広告を運用していく運用担当者や、その成果を判断していくマーケティング担当者が、日々の運用のために活用するレポートになります。キーワードレポートでは広告アカウントに登録してある登録キーワードごとの効果が見えますので、それぞれのキーワードに対して広告がどのくらい表示されたのか、また、どのくらいクリックされていて、どのくらいのコンバージョンに結び付いたのかということが確認できます。
効果の良いキーワードがあれば、そのキーワードの掲載順位を高めるための調整をしたり、逆に効果の悪いキーワードであれば、入札単価を弱めるなどの調整をします。その為の判断材料となるデータがこのキーワードレポートになります。
・ユーザーの実際の検索クエリを示す検索クエリレポート
検索クエリレポートも運用担当者やマーケティング担当者が活用するのですが、その頻度は毎日というよりは、隔週であったり毎月であったりと、一定の期間を経たうえで作成してみることが多いかと思います。検索クエリは日々変動して、次から次と追加されてくるので、毎日確認していると、「木を見て森を見ず」ということになってしまいます。ある程度の期間をおいて確認する方が好ましいといえます。
検索クエリレポートを活用することで、リスティング広告のアカウントに登録しているキーワードがミスマッチしていないか、取りこぼしているキーワードはないかなどを確認することが出来ます。
検索クエリレポートの主体はあくまで検索ユーザーになります。検索クエリレポートを確認することで思わぬ発見や、意外なユーザー視点に気付かされることも少なくありません。
③検索クエリがわかったら、次にすること
検索クエリレポートをみて検索クエリが確認できたら次にどうすれば良いのでしょうか。
基本的なルーティン作業は次の2つです。
- 広告の無駄につながっている検索クエリを除外ワードとして登録する
- 効果の良いキーワードで未登録のものを追加登録する
この「除外ワードの登録」と「効果の良いキーワードの追加登録」は検索クエリレポートを作成した際の基本的なルーティン作業とも言えますが、逆に言うとリスティング広告の運用においてこの作業を行っていない場合、広告運用の成果を上げていくのは難しいといえます。
例えば、業務用のエプロンを扱っているお店が「業務用 エプロン」というキーワードを設定している場合で考えてみたいと思います。
検索クエリを確認したところ
「業務用 紙エプロン」
「飲食店用 ペーパーエプロン」
「食事用 スタイ」
これらの検索クエリで広告が表示されていたとします。この場合、「食事用 スタイ」は「業務用 エプロン」の購入に結び付かなそうといえるでしょう。このような不要な検索クエリを発見したら、除外ワードとして登録をすることで、不要な広告表示を停止することが出来ます。
逆に、「ペーパーエプロン」という検索語句の効果が良く、まだ登録していないのであれば、新たにキーワード登録をすることで、広告運用の効果を高めることが期待できます。
このように検索クエリレポートを定期的に確認することで、広告配信の無駄を防ぎ、広告運用を改善していくことが出来ます。
④まとめ
いかがでしたでしょうか。今回は、リスティング広告を運用するに大事な検索クエリについてまとめさせていただきました。リスティング広告を始めたばかりの方ですと、検索クエリレポートの存在すら知らない場合がありますが、検索クエリレポートにはユーザーのニーズが表れていますので、それを見ることで新たに対策すべきキーワードや除外すべきキーワードが見えてきます。ですので、リスティング広告の運用は検索クエリレポートを見てからが本番とも言えます。
検索クエリレポートをまだ一度も活用したことがない場合は、是非、検索クエリレポートを確認してみてください。リスティング広告の次の一手が見えてくるはずです。
それでも、次の打つ手に困った際は是非ご相談いただければと思います。