どれがおすすめ？インターネット広告を活用した認知施策
マーケティングを担当されている方であれば、1度は《ファネル》という用語を聞いたことがあるのではないでしょうか。インターネット広告を活用していくうえでも、このファネルという考え方はとても重要です。今回は、ファネルの中でも上層部にあたる認知の部分について考えてみたいと思います。
「広告代理店の人が、この施策は認知施策ですと言っているけど、何のこと・・・」
「認知施策にはどの広告媒体が効果良いの？」
「認知施策って本当に重要なの？」
なんて考えている方は是非参考にしてみて下さい。
【目次】
- マーケティングファネルとは
- 認知施策と獲得施策
- 認知拡大目的とは
- 獲得数拡大目的とは
- 認知拡大施策と獲得数拡大施策は同じではない
- インターネット広告による認知施策
- 認知拡大目的のための広告媒体はどのように選ぶか
- まとめ
➀マーケティングファネルとは
マーケティングファネルとは、 パーチェスファネルとも呼ばれ生活者が商品やサービスの購買に至るまでの過程を認知・比較検討・購入など、マーケティング上の各フェーズに分けてモデル化したものです。一般的にフェーズを進むごとに対象となる生活者の数は減少していきますのでモデルは逆ピラミッド型になっています。
この形が「漏斗」のようなのでファネルと呼ばれています。
マーケティングファネルを考えていく際は、生活者の行動モデルと合わせて考えられることが多いです。特にAIDMAモデルやAISEASモデルではその起点が認知になっていますので、マーケティングファネルの考え方とは相性の良い行動モデルといえるでしょう。
⇒ 生活者の行動モデルについてもっと詳しく知りたい方はコチラ
ウェブマーケティングの時代のための消費者行動モデルとは
②認知施策と獲得施策
インターネット広告を始めると決めた際に、動機となり得る目的は大きく分けて2つに分けられます。
ブランドや商品についてもっと多くの人に知ってもらいたいと考える認知拡大の目的と、
もっと多くの人に購入してもらいたい、直近の売り上げを伸ばしたいと考える獲得数拡大の目的です。
◆認知拡大目的とは
認知拡大目的とは、文字通り多くの人に知ってもらうことを目的としています。その為、今すぐに商品を利用してもらうような、ニーズを抱えている生活者のみだけでなく、いつかは使ってくれるだろうという、見込み客になりそうな人たちをターゲティングすることになります。
マーケティングファネルの中では、上部に位置する施策になります。
認知拡大目的の施策では、より多くの生活者をできるだけ下部の施策に連動させるような仕組みに重点を置いて考えていく必要があります。
◆獲得数拡大目的とは
獲得数拡大目的とは、近々の売上を伸ばすことを目的としています。この獲得という言葉は、インターネット広告上ではコンバージョンと呼ばれることもあるためコンバージョン目的などと表現されることもあります。獲得数拡大目的では、既に商品や競合の類似のサービスなどを検討・探索している人々をいかに効率よく、商品購入まで導けるかが勝負となります。
マーケティングファネルの中では、下部に位置する施策になります。
獲得数拡大目的の施策では、顕在層のユーザーに対して効率的にアプローチすることが求められるほか、サイトのユーザビリティーなどユーザーにとってコンバージョンしやすい仕組みも併せて考えていく必要があります。
◆認知拡大施策と獲得数拡大施策は同じではない
インターネット広告を配信するうえでのよくある間違いが、
この２つ目的を１つの広告施策で実現しようとしてしまうことです。
認知拡大目的と獲得数拡大目的は異なる生活者の層をターゲットとしているため、２つ目的を１つの広告施策で両立するのはとても難しいです。「二兎追うもの一兎も得ず」というように、どちらつかずの施策をうってしまうと、ターゲティングがぼやけてしまい、広告効果がハッキリしないものになってしまします。まずは、どちらかハッキリさせておくことが、その後の広告施策を展開させていくうえでは重要といるでしょう。
③インターネット広告による認知施策
◆認知拡大目的のための広告媒体はどのように選ぶか
認知拡大目的では、より多くのユーザーにリーチできる（広告を届けることができる）ことが重要になってきます。
そしてもう一つ、セグメントという考えが重要になってきます。
インターネット広告では、新聞、新聞といった従来型の広告媒体では到達できなかった細かなセグメントをターゲティングすることが可能です。ですので、認知拡大といえども、やみくもに広告費を投下するのではなく、特定のターゲティングセグメントに対してアプローチすることができます。
認知拡大を目的とする場合は以下の2つの基準で広告媒体を選ぶとよいでしょう。
- リーチ数もしくは広告の表示回数は多いのか、少ないのか。
- ユーザーのセグメント条件は何か（目的にあったセグメントをターゲティングできるのか）。
認知拡大目的に適した広告媒体としては下記のようなものがあります。
- ディスプレイ広告
- SNS広告（Facebook広告）
- 純広告
それでは、それぞれの広告媒体による認知施策がどのようなものなのかを見ていきたいと思います。
◆ディスプレイ広告による認知施策
ディスプレイ広告とは、ブログやニュースサイト、アプリなどを閲覧している際に表示されるバナー広告のことです。ウェブサイトやアプリ内に埋め込まれた広告枠に配信される広告であるため、広告はユーザーがウェブサイトの閲覧中やアプリの利用中に表示されることになります。
リスティング広告（検索連動型広告）とは違い、ユーザーの「今、〇〇が欲しい！」というような顕在化したニーズにアプローチできるわけではない反面、「なにこれ！こんな商品が欲しかった」「この商品きになるな～」というようなユーザー自身がまだ気づいていない潜在的なニーズにアプローチすることが可能です。
ディスプレイ広告では、ユーザーの興味関心でターゲティングすることが可能なほか、ユーザーが過去に検索したことのあるキーワードをもとにターゲティングすることが可能です。この配信メニューは《サーチターゲティング》と呼ばれています。
⇒サーチターゲティングについてもっと詳しく知りたい方はコチラ
ディスプレイ広告で認知拡大を狙うなら《サーチターゲティング》がおすすめ
◆SNS広告による認知施策
SNS広告とは、Facebook（Instagram）やTwitterといったSNSツールを利用して配信する広告媒体になります。SNS広告の最大の特徴はそのターゲティングの精度の高さにあります。上に挙げたディスプレイ広告では売ユーザーの興味関心などをブラウザの遷移データなどをもとに推定していますが、SNS広告の場合はユーザーがSNS上でとったアクションをもとに分析していますので、遷移データからの推定よりもその精度が高くなります。
また、Facebook（Instagram）では性別や年齢、居住エリアなどのユーザーの属性データが、ユーザー自身により登録されているので、属性データが正確なこともその特徴の1つです。
※Instagramへの広告配信はFacebook広告から配信することができます。
⇒Facebook広告のターゲティングについてもっと詳しく知りたい方はコチラ
Facebook広告のターゲット設定とセグメント
既存のマーケティングデータから、商品やサービスを使ってもらいたいユーザーが明確に特定できている場合は、SNS広告を活用することで、ユーザーの興味関心や属性データなどを高精度でターゲティングすることができます。
SNS広告では、ユーザーの興味関心や属性データをもとに、精度の高い認知施策をすることができます。
◆純広告による認知施策
純広告とは、特定のウェブサイトやアプリ上の広告枠を買い取り、広告を掲載するタイプの広告になります。一般的に、掲載期間中の広告の変更などが出来ず、リスティング広告やGDN・YDNといったディスプレイ広告などの運用型広告に比べ費用が高くなる傾向があります。
最も有名なものですと、Yahoo!のトップページに広告を掲載する「Yahoo! JAPANブランドパネル」という商品があります。
（※配信面により細かい呼び名がありますが一般的にブラパネと呼ばれたりしています。）
純広告では、新聞広告のように広告枠に広告が表示されることが保証されているので、そのウェブサイトやアプリを利用する特定のユーザーに確実に広告を配信することができます。
純広告を活用することで、新聞広告に似たような認知施策を実施することが可能です。
④まとめ
いかがでしたでしょうか。今回はマーケティングファネルの上部に位置する『認知』のフェーズで必要な、インターネット広告の認知施策についてまとめさせていただきました。
マーケティングファネルを考えていく際は、生活者の行動モデルも合わせて考えていく必要があります。特にインターネットが普及した現代では、AIDMAモデルやAISEASモデルが良く用いられていますが、その起点は、A（注意：Attention）とI（興味、関心：Interest）の認知の部分になります。この認知がなければその後に続くA（行動：Action）を最大化することはできません。
現在のインターネット社会では認知施策は欠かせない施策といえるでしょう。
認知施策として何から始めればよいか、どの広告媒体を選べばよいか不安の場合は、是非、お気軽にご相談いただければと思います。